Mattel poliert nach Barbie weitere seiner Figuren auf

Barbie, der Film, startet dieses Wochenende in den Kinos, und bereits wird von einem Rekord gesprochen: 50 bis 100 Millionen Dollar werde der Streifen an den Kassen alleine in den ersten Tagen generieren, so die Schätzung des Fachmagazins «Screen Rant».

Den Barbie-Hersteller Mattel wird es freuen – in doppelter Hinsicht. Er verdient an den Einnahmen und der Publicity. Aber er kann nun auch den Plan seines CEO, Ynon Kreiz, weiterverfolgen, nach Barbie weitere Figuren aus dem Mattel-Sortiment im Rahmen von Brand Marketing als «Pop-Ikonen» zu vermarkten, wie die «New York Times» die Gestalten nennt.

Mattel, das heisst zwar vor allem Barbie. Mattel bedeutet aber auch Masters of the Universe. Es bedeutet He-Man und Hot Wheels. Der US-Spielzeughersteller weist ein ganzes Sortiment an Figuren auf, die die Kinderzimmer der Welt bevölkern. «Hot Wheels», der Movie, soll 2025 Premiere feiern, und «Masters of the Universe» steht als erneute Verfilmung für nächstes Jahr auf dem Programm.

Sie sollen nun ebenfalls als Intellectual Properties (I.P.) vermarktet werden: als «geistiges Eigentum» oder Immaterialgüter also, die in den Kunststoffpuppen steckt. «Früher haben wir uns als Hersteller gesehen und präsentiert», sagt Mattel-Chef Kreiz gegenüber der «Times», «jetzt sind wir ein I.P.-Unternehmen, das Franchising betreibt.»

Mit der Vermarktung der eigenen Figuren in allen Medienformen könnte dem seit 2018 amtierenden CEO Kreiz der definitive Turnaround des Toys-Riesen gelingen. Als er seinen Job antratt, geriet Mattel mit einer halben Milliarde Dollar in die Miesen. 2022 machte der Konzern in etwa so viel Gewinn – bei einem Umsatz von rund 5,5 Milliarden Dollar.

Um seinem Vorbild, dem Franchise-Meister Disney näher zu kommen, muss sich Kreiz allerdings noch kräftig anstrengen: Dieser setzte 2022 über 80 Milliarden um, wovon 55 aus dem Medien- und Unterhaltungsbusiness stammten.