Fleischersatz: Die 5 Schwächen der Branche

«Bei Lebensmitteln und Getränken dauert eine Veränderung des Konsumentenverhaltens Jahrzehnte, nicht Jahre. Und auch dann geschieht das nur, wenn die Produkte die Erwartungen der Kunden hinsichtlich Geschmack, Preis und Gesundheit erfüllen. Nichts davon kann man über die heutige Generation der pflanzenbasierten Fleischalternativen sagen.»

Mit diesem knallharten Befund eröffnet die Rabobank eine Studie über den Plant-based Markt. Die niederländische Grossbank ist international bekannt für Analysen zur Lebensmittel-Wirtschaft – und bemerkenswert ist hier nun auch, dass sie zum zweiten Mal in kurzer Zeit eine kritische Studie zum pflanzlichen Alternativ-Fleisch vorlegt.

Ausgangspunkt waren die jüngsten Nachfrage-Einbrüche in diversen Märkten. Die optimistischen Prognosen, die noch vor einigen Jahren gestellt wurden, müssten wohl kassiert werden – so also eine Einsicht der neuen Studie. Man müsse den Bereich zwar nicht abschreiben, aber jetzt sei es Zeit, sich die Sache nochmals zu überdenken. Fünf Schwachpunkte finden die Analysten in der Industrie.

1. Wo sind bei «plant-based» die Pflanzen geblieben? Der Versuch, Fleisch in Geschmack und Textur nachzubilden, habe die Hersteller zu Kreationen verleitet, bei denen viel zu stark verarbeitete Produkte entwickelt wurden.

2. Wo sind die Vorteile beim Nährwert? Die Fleischalternativen werden als grundsätzlich gut und gesund verkauft – aber der konkrete ernährungsphysiologische Vorteil bleibt im Dunkeln. Die Chance bestünde darin, diese Stärken explizit einzubauen und auszuspielen. Quasi: Was beim Vollkornbrot klar ist, müsste auch hier allgemein und selbstverständlich sein.

3. Nachhaltigkeit alleine genügt nicht. Viele Anbieter betonen ihre Sustainability und stellen diese als besondere Stärke dar. Aber damit ragt man heute nicht mehr heraus. Geschmack, Preis, Sauberkeit, Gesundheit und Vielfältigkeit – all dies werde benötigt, um die Kunden zu überzeugen.

4. Tiefere Preise werden die Sache nicht retten. Eine interessante Erkenntnis der Studie: In den letzten zwei Jahren haben sich die Preise von Fleisch und Alternativ-Fleisch angenähert (teils «dank» der Inflation). Aber dabei zeige sich, dass der Preisanpassungen wenig helfen, wenn der Geschmack nicht stimmt. Vor allem: Damit schwindet auch die Hoffnung, dass die Fleischersatz-Produkdte dank der «economies of scale» dereinst den Markt aufrollen können; also dass der Markt für pflanzenbasiertes Fleisch wächst, je günstiger die Produkte werden (und umgekehrt).

5. Es braucht optimalere Produktionsketten. Von der Auswahl des Saatguts über die Verarbeitung der Pflanzen bis hin zur Präsentation und Verpackung werden nun wohl noch starke Anpassungen nötig sein, um die Nische fürs Alternativ-Fleisch adäquat zu füllen und auch den Kunden die richtige Orientierung zu bieten.

So oder so scheint eine Konsolidierung nun unausweichlich – so ein Fazit der Studie. Dass ein Anbieter wie Nestlé seine gesamte «Garden Gourmet»-Linie vom britischen Markt zurückgezogen hat, sei eines der augenfälligen Beispiele für die Entwicklung, die nun ansteht.

Im Prinzip habe sich die Aufgabe der Hersteller ja nicht geändert, so die Rabobanker – nämlich «den Konsumenten schmackhafte Produkte anzubieten, die aus 'sauberen' Zutaten hergestellt werden, praktisch sind, sich flexibel in verschiedenen Rezepten verwenden lassen, preisgünstig sind und obendrein den Vorteil haben, dass sie gut für die Gesundheit, den Planeten und die Tiere sind.» Dies erfordere weitere Investitionen und werde nochmals Zeit und Geld kosten.

«Nicht alle Anbieter werden diese Zeit haben – geschweige denn das Geld. Es wird eine holprige Fahrt.»