Bier: Bud Light verliert definitiv die Position als Nummer 1

In den USA erleben wir ein mustergültiges Werbe-Desaster: Die Marke Bud Light scheint inzwischen nachhaltig beschädigt.

16.06.2023

Dylan Mulvaney in der Bud-Light-Werbung | Screenshot

Wir haben die Sache hier ja eher ignoriert – so mit der Haltung: Das ist doch bloss ein weiteres oberflächliches Social-Media-Theater.

Langsam aber wird klar, dass der «Bud Light Fall» erstens nachhaltig ist und zweitens in die Galerie der monströsesten Flops der Marketing-Geschichte eingehen wird.

Auslöser war bekanntlich ein Spot und eine Zusammenarbeit mit einem «Transgender Influencer» namens Dylan Mulvaney; dies ist eine beliebte TikTok-Figur mit 10 Millionen Followern. Die traditionelle Biermarke Bud Light sollte durch Mulvaney an ein jüngeres und urbaneres Publikum hingeführt werden.

Aber nichts da. Die Trans-Aktion weckte umgehend Proteste bei der herkömmlichen (und traditionsbewussten) Käuferschaft der Marke. Es folgten «Shit-Stürme» und Boykott-Aufrufe, die sich nur aus der spezifischen Kulturkampf-Lage in den USA erklären lassen.

Der Auslöser: Werbespot mit Mulvaney.

So weit, so amerikanisch. Aber je mehr Zeit verging, desto nachhaltiger wurde die Sache für den Bier-Riesen Anheuser-Busch. Offenbar zweifeln breite Käuferschichten das Unternehmen oder zumindest die Marke nun grundsätzlicher an.

Die Aktie ist seit den ersten Spots mit Dylan Mulvaney um 18 Prozent gesunken – nichts da von einem kurzen Taucher.
Der Umsatz mit Bud Light sank bis und mit 3. Juni um 25 Prozent gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum (wobei obendrein die Marke Budweiser blaue Flecken abbekam; hier gingen die Umsätze um 9 Prozent zurück).
Und vor allem musste Bud Light die Krone der führenden Biermarke Amerikas abgeben: Modelo Especial ist nun die Nummer 1. Das konnte im gleichen Zeitraum um 10 Prozent zulegen – auch dank dem Werbeflop der Konkurrenz.

All dies meldet die Beratungsfirma Bump Williams mit Daten von NielsenIQ (mehr, mehr). Bump Williams erwartet, dass Modelo Especial auch in der Jahres-Schlussbilanz 2023 als umsatzstärkste Biermarke der USA dastehen wird.

MSCBC-Bericht zum Thema.

In die gleiche Richtung weisen die Analysten der Vermögensverwaltungs-Bank Bernstein: Sie rechnen mit einem «permanent 15% haircut» beim Absatz von Bud Light; sie erwarten also, dass sich die Umsätze der ehemaligen Nummer eins auf einem Niveau einpendeln werden, das um 15 Prozent tiefer liegt als davor.

Comeback der Country-Gitarre

Anheuser-Busch versucht derweil zu retten, was zu retten ist. Es bewirbt Bud Light wieder in der herkömmlichen Bierwerbe-Ästhetik – junge Leute, erkennbar als Frau und Mann; fröhliche Party- und Festivalstimmung; untermalt mit reinstem Country-Soundtrack.

Laut Anheuser-CEO Michel Doukeris will der Konzern die Werbeausgaben für Bud Light in den kommenden Monaten verdreifachen, um das Bild zu korrigieren.

Aktueller Bud-Light-TV-Spot, Sommer 2023.

Bleibt die Frage, was sich aus der Geschichte lernen lässt. Klar scheint, dass die Marke zuvor mit einer traditionellen Käuferschaft stagnierte; und auf der anderen Seite fanden sich Marketing-Leute, die glaubten, dass «Inklusivität» eine Lösung sei, um nun neue Kunden hinzuzufügen ohne die alten abzuschrecken.

Die Marke «ist schon sehr lange im Niedergang begriffen», erklärte die verantwortliche Marketing-Managerin Alissa Heinerscheid in einem Podcast. «Und wenn wir nicht junge Kunden dazu bringen, diese Marke zu trinken, wird es für Bud Light keine Zukunft geben. Es ist, als müssten wir diese unglaublich ikonische Marke weiterentwickeln und aufwerten.»

Entwickeln und aufwerten bedeute aber Inklusion: «Es bedeutet, den Ton zu ändern. Es bedeutet, eine Kampagne zu haben, die wirklich integrativ ist, die sich leichter, heller und anders anfühlt und Frauen und Männer anspricht.»

Das war wohl falsch gedacht. Der Flop bestätigt vielmehr die alte Verkäufer-Weisheit, wonach der, der allen gefallen will, am Ende keinem gefällt. Inklusivität bringt Ausschluss mit sich.

Und wer neue Kundschaft sucht, sollte vielleicht die Struktur der bestehenden Käuferschaft etwas berücksichtigen.