Tierfreie Produkte: «Plant-based» zieht besser als «vegan»

Wie sag ich's den Konsumenten? Eine Umfrage zeigt: «Vegan» oder «fleischlos» sind eine schlechte Wahl.

2.12.2022

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Manchmal haben Marketingexperten doch eine gute Nase. Zum Beispiel als sie vor etwa fünf Jahren für neuartige, verarbeitete Produkte ohne tierische Zutaten das Wort plant-based in die Welt setzen. Zu Deutsch: pflanzenbasiert. Oder ganz einfach pflanzlich.

Damit lässt sich heute viel besser verkaufen, was einst im Ruch des Sektierertums stand: alles Vegetarische oder Vegane.

Eine Umfrage des Vegetarierbundes Proveg unter 1'000 Konsumenten in Grossbritannien untermauert die Zweckdienlichkeit des neuen vegetarischen Vokabulars, das von der «Planted»-Industrie erfunden wurde.

«Plant-based» beliebter als «vegan»

Sie ergab, dass die meisten Konsumenten (100 %) plant-based, also (100 %) pflanzlich, als Ausdruck für Lebensmittel vorziehen, die mit vegan treffender beschrieben sind.

Fast genauso gut kam veggie bei den Befragten an. Auf Schweizerdeutsch: vegi.

Dagegen waren meatless (fleischlos) und vegan die am wenigsten bevorzugten Bezeichnungen. Dies obwohl vegan von den Verbrauchern am besten verstanden wurde.

«Fleischlos» und «vegan» drücken für die Umfrageteilnehmer zwar am klarsten aus, dass hier Tiere geschont würden. Doch genau die Assoziation mit diesen schmeckte den Befragten nicht.

Ebenfalls gefragt wurde, mit welchen Eigenschaften die Ausdrücke gedanklich verbunden werden. Ganz vorne liegen hier «gut für Tiere», «nachhaltig» und «sicher». Wesentlich weniger gut schneiden «genussreich», «erschwinglich» und «nahrhaft» ab.

In diesen Bereichen gibt es offenbar noch Handlungsbedarf für die Planted-Branche.

«Nuggets» geht auch pflanzlich

Sowohl für Karnivore, wie auch für Detailhandelsunternehmen beruhigend klingt dieses Resultat der Befragung: Lediglich 3,6 Prozent der Teilnehmer liessen sich bereits einmal durch ein pflanzliches Lebensmittel verwirren, das etwa als Nuggets gekennzeichnet war.

96,4 Prozent hätten sich hingegen trotz des eindeutig auf fleischähnlichen Inhalt hinweisenden Namen bewusst für ein solches Produkt entschieden, das eben plant-based war.

Glatt zweigeteilt war das Panel hingegen bei der Frage, ob Bezeichnungen wie Nuggets oder Burgers für fleischlose Produkte verboten werden sollten.

Was bedeutet «vegan»?

In einer zweiten, online ausgeführten Umfrage unter 200 Teilnehmern in den USA und Grossbritannien manifestiert sich eine erstaunlich grosse Unsicherheit darüber, was der Ausdruck «vegan» konkret bedeute.

30 Prozent der Befragten in Grossbritannien wussten nicht, dass «vegan» «frei von tierischen Inhalten» bedeutet.
Unter den selbst deklarierten Veganern und Vegetariern wussten sogar 38 Prozent nicht, was «vegan» genau beinhaltet.
In den USA liegen die Zahlen bei 35 beziehungsweise 45 Prozent.
Nur die Hälfte der Antworter in beiden Ländern wussten, dass «plant-based» «frei von tierischen Inhalten» bedeutet. Unter den selbst deklarierten Veganern und Vegetariern in den USA war das sogar nur jedem dritten klar.