Studie: Gedruckte Werbung stärkt Markenimage

Werbeflyer dienen den Kunden als Orientierungshilfe, stärken deren Loyalität und Kaufabsichten.

24.04.2023

Rewe-Handzettel | Bild: PD Rewe (Screenshot)

Die so genannten Handzettel – also gedruckte Werbung, die im Detailhandel gerne auch «Schweinbauch-Prospekte» genannt werden – haben klare Vorteile gegenüber den alternativen Werbemethoden auf digitalen Kanälen. Das besagt eine Studie der deutschen Beratungsfirma Schramm, Meitz & Partners, über welche die «Lebensmittel-Zeitung» berichtet.

In der bisherigen Diskussion darüber, ob gedruckte Werbung für den Detailhandel weiterhin sinnvoll sei, würden vor allem drei Aspekte zu wenig berücksichtigt.

Zum einen habe Reklame in Form von gedruckten Handzetteln eine langfristige Wirkung, etwa «in der Wahrnehmung des Preisgefüges und der Sortimentsvielfalt im Handel durch die Konsumenten». Der Handzettel erfülle damit «eine wichtige Orientierungsfunktion und schafft eine Grundlage für Kaufabsichten», so der Studienverantwortliche Timo Meitz.
Handzettel sind andererseits im Gegensatz zu digitalen Werbungen per Händler-App oder WhatsApp keine Pull, sondern Push-Medien, für die der Kunde keine zusätzliche Anstrengung benötigt und auf welche er passiv reagieren könne. Experte Boris Schramm erklärt den Unterschied zu digitalen Medien so: «Anders als etwa bei einer Display-Kampagne oder bei einer Whatsapp-Nachricht kann ich beim Handzettel die Nutzungssituation selbst bestimmen.» Weil Handzettel länger im Haushalt herumliegen, lasse sich zudem auf eine mögliche Mehrfachnutzung schliessen.
Von gedruckten Werbeflyern profitieren zusätzlich Marken und Produkte, die gar nicht im Handzettel beworben wurden. «Die Studienlage lässt den Schluss zu, dass die Auseinandersetzung mit den im Handzettel abgebildeten Angeboten eine längere Verweildauer am Point of Sale nach sich zieht, wodurch sich die Wahrscheinlichkeit für zusätzliche Einkäufe erhöht», so Schramm.

Das Fazit der Studienautoren: Alle Optionen sollen überprüft und getestet werden. Dabei gehe es nicht um ein «Entweder-Oder», sondern darum, «die Potenziale des jeweiligen Kanals zu erkennen und zu nutzen». Auch digitale Kanäle hätten USPs, doch müsste deren Wirkung zuerst nachgewiesen werden. Erst dann lasse sich strategisch planen, welchen Beitrag zu den Kommunikationszielen leisten können.